کتاب استراتژی اقیانوس آبی اثر دبلیو چان کیم ترجمه علیرضا پورممتاز

خلاصه کتاب ‌استراتژی اقیانوس آبی

کتاب ‌استراتژی اقیانوس آبی؛ چگونه فضای بازاری بدون مدعی خلق کنیم که در آن رقابت معنا ندارد با بررسی اشتباهات رایج شرکت‌ های تک حوزه‌ ای و سازمان‌ هایی با کسب و کارهای چندگانه، دام‌ هایی را که باید برای موفقیت در کسب و کار از آنها اجتناب کرد را نام برده و با ارائه‌ ی مثال‌ های متنوع روش‌ های رهایی از آنها را شرح میدهد.

این کتاب با معرفی مفهوم «اقیانوس سرخ» به معنای فضاهای رقابتی مسموم که صنایع در آن اغلب مرزهای مشخص و قوانین ثابتی دارند، از وضعیتی در کسب و کار حرف میزند که شرکت‌ ها در آن برای پیشرفت و رسیدن به سهم بیشتر از تقاضا وارد رقابت با شرکت‌ های مشابه خود میشوند. این شرکت‌ ها با کاهش هزینه‌ های منابع انسانی خود سعی میکنند قیمت‌ های بهتری برای محصول ارائه کنند و با سرمایه‌ گذرای در محصولات مشابه به رقابتی پر استرس وارد میشوند که همیشه به موفقیت ختم نمیشود. در مقابل، «اقیانوس آبی» به این مفهوم است که شرکت‌ ها به جای اصرار بر رقابت در بازارهایی با تعداد رقبای بسیار به سمت کسب و کارهایی بروند که هنوز بازار مشخصی برای آنها شکل نگرفته است و ناشناخته‌ اند. شرکت‌ ها در این وضعیت با روی آوردن به نوآوری میتوانند بازارهایی برای محصولات خود به ‌وجود آورند و با بی معنا کردن رقابت در ایجاد تقاضای جدید، ارزش شرکت را بالا برده و هزینه‌ ها را کاهش دهند.

کتاب پس از شرح عواملی که شرکت‌ ها را در وضعیت اقیانوس سرخ قرار میدهد، درباره‌ ی وضعیت اقیانوس آبی مثال‌ هایی از شرکت‌ های موفق در این زمینه می‌ آورد و ابزارها و روش‌ های رسیدن به فضای بدون رقابت را بیان میکند. درک ماهیت فرایندی و خاصیت بازآفرینی روش‌ های دستیابی به اقیانوس‌ های آبی شرط اساسی برای نهادینه کردن وضعیت اقیانوس آبی در سازمان است. موفقیت هرگز یکدفعه و تصادفی رخ نمیدهد.

معرفی نویسندگان کتاب ‌استراتژی اقیانوس آبی

دبلیو چان کیم، مدیرعامل موسسه استراتژی اقیانوس آبی INSEAD و استاد مدیریت استراتژی و مدیریت بین المللی است. کتاب «استراتژی اقیانوس آبی» که با همکاری رنه موربورن نوشته شده، بیش از 3.6 میلیون نسخه فروخته است. این کتاب به عنوان یکی از تاثیرگذار و پرفروش‌ ترین کتاب‌ های استراتژیک در دنیا شناخته شده است.

رنه مابورنیا، استاد برجسته‌ ی استراتژی در INSEAD، از بزرگترین مدرسه‌ های کسب و کار در جهان است. او کتاب استراتژی اقیانوس آبی را با همکاری کیم نوشت و از طریق آن به موفقیت چشمگیری دست یافت. رنه مابورنیا در هیأت مشاوران رئیس جمهور «باراک اوباما» برای دو دوره‌ ی ریاست جمهوری خدمت کرده است. او همچنین عضو انجمن جهانی اقتصاد است.

پیرو موفقیت‌ های کتاب، کیم و مابورنیا به عنوان مشاور کسب و کار در چندین کشور فعالیت میکند و جزو برترین مربی و مدرس‌ های مدیریتی در رتبه‌بندیMBA   قرار گرفته است. او عضو فدراسیون جهانی اقتصادی و عضو مشورتی اتحادیه اروپا است. مابورنیا همچنین جایزه‌ی «Noble Colloquia» را برای رهبری کسب و کار و ارتقای تفکر اقتصادی دریافت کرد.

مروری بر فصل‌ های کتاب ‌استراتژی اقیانوس آبی

مدیریت استراتژیک امروزه هوادار بسیاری دارد و در انواع دوره های آموزشی و رشته‌ های دانشگاهی مثل مدیریت و حسابداری یاد داده میشود. محققان بسیاری در سراسر جهان با بررسی شرکت‌ های مختلف به نظریه‌ پردازی درباره‌ ی مدیریت استراتژیک و زیرشاخه‌ های آن پرداخته‌ اند. کتاب ‌استراتژی اقیانوس آبی برای اولین بار در سال 2005 منتشر شد و با مضمون‌ هایی نو انقلابی در حوزه‌ ی آموزش مدیریت استراتژیک کرد. درون‌ مایه‌ ی اصلی این کتاب دعوت شرکت‌ های مختلف در زمینه‌های گوناگون از جمله شامل هتل‌، سینما، خرده فروشی، شرکت‌ های هواپیمایی، کامپیوتر و صداوسیما به حضور در اقیانوس های آبی به معنی فضاهای غیر رقابتی بود. به باور نویسندگان، مدیران برای رسیدن به این وضعیت باید درباره‌ ی تمامی عناصر و موارد رقابتی به صورت انتقادی فکر کنند و از چارچوب‌ های سنتی فاصله بگیرند. برای این کار لازم است تا صاحبان صنایع خود را از قید باورهای قدیمی و قالب‌ های فکری سنتی رها کنند و به سوی اندیشه‌ ها و ایده‌ های نوآورانه روی آورند.

کتاب ‌استراتژی اقیانوس آبی نتایج تحقیق بر روی 150 شرکت است که نشان میدهد طرز فکر جدید عامل موفقیت شرکت‌ ها در 30 سال گذشته بوده است. بر اساس این نتایج، شرکت‌ های خدماتی هر روز خدمات جدیدتری معرفی میکنند و با بازاریابی و ایجاد ارتباطات برای محصول خود تقاضا ایجاد میکنند. بهترین شرکت‌ ها از جمله شرکت اپل، به جای رفتن به سراغ یک فضای بازاری شلوغ و پررقیب، بازارهای جدیدی میسازند که قبلا وجود نداشته‌ اند.

کتاب ‌استراتژی اقیانوس آبی در بخش اول با عنوان «استراتژی اقیانوس آبی» به معرفی مفهوم اقیانوس آبی، چگونگی خلق مداوم آن و فضاهای بازار جدید میپردازد. به باور نویسندگان، الزام به خلق اقیانوس‌ های آبی رو به افزایش است. پیشرفت‌ های شتابان تکنولوژیک بهره‌ وری صنعتی را بهبود داده است. روند جهانی شدن نیز این وضعیت را تشدید میکند. با برداشته شدن موانع تجارت بین کشورها و مناطق مختلف، و با ایجاد دسترسی‌ های فراگیر جهانی به اطلاعات مربوط به محصول و قیمت‌ های آن بازارهای خاص قدیمی روز به روز کاهش می یابند.

در بخش «تدوین و اجرای استراتژی اقیانوس آبی» نکات و روش‌ هایی برای موفقیت ارائه میشود. چگونگی بیشینه‌ سازی اندازه‌ ی اقیانوس آبی، طراحی استراتژی‌ های سودآور، یکپارچه‌ سازی اجرا و فرایند ساخت استراتژی از جمله موارد معنایی پرکاربردی هستند که در ده فصل به‌طور کامل شرح داده میشوند.

در ادامه چهار گام در ترسیم استراتژی با عنوان‌ های بیداری دیداری، بررسی دیدار، نمایشگاه استراتژی و ارتباطات دیداری شرح داده میشوند. در بخش «اجرای استراتژی اقیانوس آبی» به موانع اجرای استراتژی‌ ها اشاره میشود. مانع شناختی، مانع سیاسی، مانع منابع و مانع انگیزش از عوامل تاثیرگذار در مسیر اجرای استراتژی هستند. نویسندگان باور دارند که رهبری نقطه‌ی عطف است نه نفوذ و پراکندگی. در نهایت پس از شرح دام‌ های اقیانوس سرخ، شرحی از شرکت‌ های مختلف به عنوان نمونه‌ موردی داده میشود و عوامل موفقیت یا شکست آنها بر اساس محتوای کتاب بررسی میشود.

بخشی از کتاب ‌استراتژی اقیانوس آبی:

هنگامی که استراتژی شرکتی به صورت منفعل و براساس تلاش آن شرکت برای حفظ جایگاه خود در رقابت شکل میگیرد، شرکت یکتایی خود را از دست میدهد. برای مثال، شباهت‌ های غذاهای اغلب شرکت‌ های هواپیمایی و محل‌ های پذیرش آنها از مسافران درجه یک و مسافران تجاری را در نظر بگیرید. بنابراین، روی تابلو ی طراحی استراتژی، استراتژیست‌ های منفعل به سوی نمای استراتژیکی یکسان متمایل میشوند. در مورد شرکت هواپیمایی ساوت وست، منحنی‌ های ارزش رقبا، همه، در واقع یکسان هستند و بنابراین میتوان آنها را به طور خلاصه با یک منحنی ارزشِ تک، روی تابلوی طراحی استراتژی، نشان داد.

اما در مقابل، منحنی‌ های ارزش استراتژیست‌ های اقیانوس آبی همواره جدا و متفاوت از دیگرانند. با استفاده از چهار اقدام حذف، کاهش، افزایش و خلق، آنها نمای استراتژیک خود را از نمای متوسط صنعت متمایز میسازند. برای مثال، شرکت ساوت وست، در انجام سفرهای هوایی نقطه به نقطه بین شهرهای متوسط، پیشتاز شد؛ تا پیش از آن؛ روال صنعت برای پرواز به این شهرها بر اساس سیستم ستاره‌ ای بود. (در این سیستم برای رفتن به یک شهر متوسط، باید اول به یک شهر بزرگ رفت و از آنجا با پروازی دیگر به مقصد رسید. نمای مسیرهای پرواز در این سیستم به صورت ستاره‌ هایی است که شهرهای بزرگ در مرکز ستاره‌ ها قرار میگیرند و شهرهای متوسط و کوچک روی پره‌ های آنها).

یک استراتژی خوب دارای پیامی تاثیرگذار، روشن و دقیق است. «سرعت هواپیما با قیمت خودرو – هر زمان که بخواهید.» این پیامی است که شرکت هواپیمای ساوت وست برای مخاطبان خود انتخاب کرد، یا دست‌کم میتواند انتخاب کند. پس از چنین پیامی، رقبای ساوت وست چه چیزی برای گفتن خواهند داشت؟ حتی ماهرترین شرکت‌ های تبلیغاتی نیز به سختی خواهند توانست ارائه‌ ی خدمات سرو غذا، انتخاب صندلی، محل‌ های پذیرایی، پرواز از طریق شهرهای مرکزی، با سرویس استاندارد، سرعت‌ های کمتر، و قیمت‌ های بالاتر را به پیامی به‌ یادماندنی تبدیل کنند. یک پیام خوب نه تنها لازم است پیغامی روشن را انتقال دهد، بلکه باید در تبلیغِ یک پیشنهاد، صداقت نیز داشته باشد؛ در غیر این صورت مشتریان اعتماد و علاقه‌ ی خود را از دست خواهند داد. در حقیقت، یک روش خوب برای آزمودن اثربخشی و استحکام استراتژی، این است که ببینیم آیا پیام قوی و اصیلی دارد یا خیر؟