کتاب گاو بنفش اثر ست گادین ترجمه افسانه درویشی

این روزها شروع یک کسب‌ و کار جدید بسیار مشکل به نظر میرسد. در هر حوزه‌ ای از بازار که بخواهید وارد شوید قبلا عده‌ ای در آن شروع به فعالیت کرده‌ اند و احتمالا اعتباری هم برای خودشان دست و پا کرده‌ اند. خیلی‌ هایشان رقیب هم نمیخواهند. بنابراین اگر دست خالی و با ایده‌ های تکراری وارد بازار شوید احتمالا سرنوشت خوبی در انتظار کسب‌ و‌ کارتان نخواهد بود. از طرفی نمیشود چون قبلا عده‌ ای وارد بازار شده و کار کرده‌ اند، دست روی دست گذاشت و فقط تماشا کرد. باید راه حلی وجود داشته باشد. گاو بنفش اثر ست گادین به شما خواهد گفت باید چه کار کنید.

کتاب گاو بنفش ؛ لطفا خاص باشید!

گاو بنفش با عنوان اصلی Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable  سال 2003 منتشر شد. 6 سال بعد در سال 2009 ست گادین ویرایش کاملی روی کتاب انجام داد و آنرا دوباره منتشر کرد. ست گادین نویسنده‌ ی این کتاب معتقد است در دورانی به سر میبریم که برای موفقیت در یک کسب‌ و‌ کار، تبلیغات کافی نیست؛ بلکه شما باید یک تفاوت جدی با بقیه رقیبانتان داشته باشید. باید تصمیم بگیرید در کانون توجه باشید و موفق شوید یا کنار بایستید و شکست بخورید. او در این‌ باره گفته است:«مطمئن‌ ترین راه برای شکست، خسته کننده بودن است. تنها شانس شما برای موفقیت متمایز بودن است.»

نظریه‌ ی گاو بنفش میگوید باید متفاوت باشید. تفاوتی که باعث شود شما در ذهن مشتری ماندگار شوید و او را ترغیب کند میان انتخاب‌ های بی شمار بازار دست روی خدمت یا کالای شما بگذارد. شما باید چیزی به مخاطبتان بدهید که بقیه نداده‌ اند، وگرنه مسئله خیلی ساده میشود. اگر تمام محصولات و خدمات بازار مشابه باشند مشتری به سراغ پرسابقه‌ ترین و معروف‌ ترین ارائه‌کننده‌ ی خدمت خواهد رفت و به خودش زحمت بررسی خدمت یا تولید شما را نخواهد داد.

این تئوری در کسب‌ و‌ کارهای  اینترنتی هم بسیار اهمیت دارد. کسب‌ و‌ کار  اینترنتی شما باید فرقی با بقیه داشته باشد. این تفاوت میتواند در نحوه‌ ی ارتباط شما با مشتری، طراحی منحصر‌ به‌ فرد سایتتان، نوع بسته‌ بندی کالا، نوع محصولی که ارائه میکنید یا نام دامنه‌ تان باشد. مثلا وجه تمایز دیجی‌ کالا، بزرگترین کسب‌ و‌ کار  اینترنتی ایران، با بقیه‌ ی کسب‌ و‌ کار‌ها در درجه‌‌ ی اول تولید محتوای بسیار قوی برای معرفی محصولات ارائه شده بود. جالب است بدانید دیجی‌ کالا از زمان راه‌ اندازی تا مدت دوسال هیچ کالایی برای عرضه نداشت و تنها معرفی‌ های کامل و به درد بخور درباره‌ ی محصولات دیجیتال موجود در بازار منتشر می‌کرد.

ست گادین از اصطلاح «عطسه کنندگان» برای مشتریان استفاده میکند. تمام حرف گادین این است که اگر شما منحصر به فرد باشید، «عطسه کنندگان» کار تبلیغات و بازاریابی را برای شما انجام میدهند. آنها که از ایده‌ ی شما هیجان زده شده‌ اند آن را به صورت ویروسی به اطرافیانشان منتقل می‌کنند و شما در مدت کوتاهی می بینید که با یک استراتژی درست و بدون صرف هزینه‌ های گزاف برای تبلیغات، مثلا تبلیغات کلیکی یا بروشورهای عجیب و غریب و کارهای هزینه بر دیگر توانسته‌ اید طیف خوبی از مشتریان را جذب کنید.

ست گادین در انتشار کتاب گاو بنفش  از استراتژی خودش استفاده کرده است. اولین نسخه‌ های این کتاب در پاکت شیر بنفش و سفید بسته‌ بندی و به بازار ارائه شد. گاو بنفش در دو سال اول پس از انتشارش 23 بار تجدید چاپ شد و بیش از 150 هزار نسخه از آن فروخته شد.کتاب ست گادین به بیش از 35 زبان ترجمه شده است.

چرا گاو بنفش؟

اما چرا ست گادین عنوان گاوبنفش را برای کتابش انتخاب کرده است؟ گادین در بخش اول کتابش علت این نامگذاری را توضیح میدهد. او بیان میکند برای هر کسب‌ و‌ کاری چندین p لازم است که بعضی از مهمترین آنها محصول (product)، قیمت (price)، مکان (place) و تبلیغات (promotion) هستند. اما این حروف P کافی نیستند. او معتقد است شرط کافی برای موفقیت یک کسب‌ و کار یک p جدید است: گاو بنفش (purple cow)

 در کتاب آمده است:«چند سال پیش که همراه خانواده‌ ام در فرانسه، با اتومبیل به گردش رفته بودیم، از دیدن صدها گاو که مثل تصوایر برجسته‌ی کتاب‌ های قصه در مراتع کنار بزرگراه در حال چریدن بودند، به وجد آمده بودیم. تا کیلومترها همچنان خیره به بیرون نگاه میکردیم و از آن همه زیبایی در شگفت بودیم.

پس از بیست دقیقه تماشای گاوها را رها کردیم. این گاوها هم مثل همان گاوهای قبلی بودند که دیده بودیم و آنچه که زمانی برای ما شگفت انگیز بود، کاملا عادی و معمولی به نظر میرسید. چیزی بدتر از معمولی، خسته کننده بود.

بعد از اینکه مدتی گاوها را میبینید، برای شما هم خسته کننده میشوند.آنها شاید گاوهای کامل، جذاب، باشخصیت و یا گاوهای زیبایی باشند. اما بازهم خسته کننده خواهند شد .

و حالا یک گاو بنفش، شاید جالب به نظر برسد.»

ست گادین؛ معلم، نویسنده و کارآفرین

ست گادین که گاهی «سیت گودین» هم نوشته میشود کارآفرین، نویسنده و معلم آمریکایی متولد 1960 است. او در دانشگاه «تافتس» فلسفه و علوم کامپیوتر خوانده است و پس از آن در رشته MBA دانشگاه «استنفوردبریج» تحصیل کرده است.

هرچند شهرت گادین به خاطر کتاب‌ ها  و سخنرانی‌ هایش است اما او سابقه‌ ی شغلی جذابی هم دارد. ست گادین در جوانی یک شرکت تبلیغات اینترنتی به نام «یویودین»  تاسیس کرد که سال 1998 آن را به ارزش 30 میلیون دلار به یاهو فروخت. «اسکوئیدو» نام شرکت دیگری است که گادین سال 2006 تاسیس کرده است. در جولای 2018 این سایت در لیست 500 سایت برتر دیده شده در کل جهان بود. گادین این شرکت را هم 9 سال بعد به «هاب‌پیجز»  واگذار کرد.

 گادین نویسندگی را با نوشتن یک مجموعه 10 جلدی برای کودکان شروع کرد. این مجموعه که «جهان‌ های قدرت» نام دارد، اوایل دهه 90 میلادی منتشر شده است. او در هر جلد این کتاب‌ ها به بررسی خلاصه‌ ای از یک بازی ویدئویی پرداخته است. ست گادین 19 عنوان کتاب در حوزه‌ ی کسب‌ و‌ کار  و بازاریابی نوشته است که بیشتر  این کتاب‌ ها بسیار پرفروش شده‌ اند. برای مثال کتاب «free prize inside» سال 2004 کتاب سال مجله‌ ی کسب و کار «فوربس» شد و کتاب «مهره حیاتی» سال 2015 در فهرست «20 کتاب برتر مهمترین متفکران کسب و کار » به انتخاب مجله‌ ی «بلومبرگ بیزنس‌ و یک» قرار گرفت.

از دیگر کتاب‌ های موفق ست گادین میتوان «شیب»، «قبایل» ، «بازاریابی اجازه‌ ای» و «همه‌ی بازاریاب‌ ها دروغگو هستند» را نام برد. آخرین کتاب گادین به نام «این بازاریابی است» سال 2018 منشر شد.

او یک وبلاگ‌ نویس حرفه‌ ای هم محسوب میشود و معتقد است وبلاگ نویسی روزانه میتواند در موفقیت افراد اثر چشم‌ گیری داشته باشد. وبلاگ ست گادین «تایم» نام دارد که سال 2009 در لیست 25 وبلاگ برتر سال قرار گرفت.

ترجمه گاو بنفش در ایران

گروه مهندسی مادسیستم سال 86 اولین بار این کتاب را از روی نسخه 2003 ترجمه کردند. عنوان کتاب در این ترجمه «گاو ارغوانی» است. «سید بهشاد یاسینی» سال 93 این کتاب را از روی نسخه‌ی ویرایش شده در سال 2009 برای انتشارات «فرا» ترجمه کرد. آخرین ترجمه‌ ی این کتاب در بازار ایران ترجمه‌ ی سپیده سلامتی است که سال 1397 انتشارات مبین اندیشه منتشر کرده است.

ترجمه‌ ی خوب دیگر این کتاب ترجمه‌ ی خانم «افسانه درویشی» است که  انتشارات «کتیبه فارسی» سال 93  به بازار کتاب عرضه کرد. این نسخه از کتاب ست گادین در همین صفحه قابل دانلود است. نسخه‌ ی فارسی کتاب صوتی گاو بنفش نیز در اینترنت در دسترس است.

در بخشی از کتاب گاو بنفش میخوانیم:

آیا خاص بودن جسارت میطلبد؟

بیدادگری همیشه خاص نیست. مطمئنا این کار لازم نیست.گاهی جسارت باعث رنجش میشود. خواننده‌ ی مشهور«اوزی اسبورن» موفق است . او هر دو خصوصیت جسارت و خاص بودن را دارد، اما هنرمندی که در نمایش، بدن خود را مثل یک خوک با پلیدی آلوده کند این دیگر نشانه‌ ی بدبختی آشکار اوست.

افتادن در دام تبلیغاتی که از بالا تا پایین ردیف شده‌ اند، بستن پاپیون سبز و تبلیغات را با منابع مفتضح پرکردن کار آسانی است. بی نزاکتی شاید گاهی به طور اتفاقی به کار آید اما نمیتواند یک راهبرد باشد. این کار ناامید کننده است. غیر منصفانه، فانتزی، خیالی یا هرچه که باشد، باید هدفی داشته باشد و نیاز است که درون محصول ساخته شده، ریشه داشته باشد.

پروازی به آن سوی کشور داشتم، در این پرواز زن شصت ساله‌ ای را دیدم که تیشرتی از شرکت هورتز به تن داشت که این شعار روی آن نوشته شده بود:«کهنگی‌ اش دلپذیر، در عین حال کثیف هم هست.» چیزی که در ارتباط با بی‌ نزاکتی یا فانتزی بودن شرکت هورتز وجود دارد، این است که توانسته آنقدر فانتزی باشد که برای این خانم، خاص باشد تا این تیشرت را بدون هیچ نگرانی بپوشد…. آیا هرکسی پوشاک هورتز را می‌ پسندد؟ نه هرکسی، و این بخشی از کار است که آن را فوق العاده میسازد. اگر همه، کارهای آنها را می‌ پسندیدند، کسالت بار میشد.

یادآوری: مهم نیست که شما چگونه آنرا بیان می‌کنید، مهم سخنی است که میگویید. شما با رفتارهای بد برای مدت کوتاهی میتوانید توجه افرادی را که فکر میکنید به شما توجه ندارند، جلب کنید، اما این کار چندان دوام نخواهد داشت و راهبرد طولانی مدتی نیست. بی‌ نزاکتی به تنهایی کاری از پیش نمی برد زیرا عطسه کنندگان سخن مثبتی درباره‌ شما نخواهند گفت.

شما احتمالا از اینکه خیلی خجالتی باشید احساس گناه میکنید، اما از جسارت زیاد نه. برای رنجاندن، جسارت کنید. تمرین خوبی است. اما خیلی این کار را انجام ندهید زیرا معمولا کاری از پیش نمی برید، اما روش خوبی است تا احساس کنید در مرز هستید. احساس داشتن هیجان و یا انجام کاری خاص.